"Нет прибыли – нет шансов на выживание"
В 1972 году Хельмут Шлоттерер основал предприятие Marc Cain. Тем самым он спас от банкротства трикотажную фирму своего отца. Мы поговорим о сложных начальных этапах развития, и почему мужчины поддаются искушению иначе, чем женщины.
На счету Хельмута Шлоттерера много профессиональных наград, и этим он откровенно гордится. Его предприятие приносит годовой доход в размере 261 миллиона евро, чистая прибыль после учета налогов – 18 миллионов евро. Это не само собой разумеющийся факт в мире немецкого рынка моды. Что способствует успеху марки? От платья до офисной мебели – бренд Marc Cain может похвастаться собственным производством на территории штаб-квартиры в Бодельсхаузене, недалеко от г. Тюбинген. Г-ну Шлоттереру исполнилось в этом году 70 лет. Он до сих пор вспоминает о тяжелых начальных этапах развития фирмы. А меняющиеся модные течения уже давно не сбивают его с выбранного курса.
ЮГ: Как удается марке Marc Cain сохранить свою привлекательность?
Хельмут Шлоттерер: Это главная задача в позиционировании бренда. Потребности как таковой нет, шкафы с одеждой набиты до отказа. Все дело действительно в привлекательности. Чем мода так захватывает женщин? По сути, за всем кроется фактор искушения, каждый потребитель реагирует на него по-разному: мужчины любят шикарные машины, женщины – одежду, сумки и обувь.
Расскажите об этом поподробнее.
Именно желание – "я хочу иметь эту вещь"– стимулирует клиентов к покупке. Если вещь куплена, ничто не должно нарушить радости клиента – ни качество, ни фасон, ни уход за продуктом. В этом плане бренд Marc Cain позиционирован иначе, чем дешевые марки. Мы вращаемся в другой ценовой категории. Клиентка, заплатившая свои деньги, должна получить долговечный продукт. Мы делаем ставку на долговечность.
Ряд производителей моды как, например, Strenesse и Steilmann, объявили о банкротстве или переживают кризис как René Lezard или Laurèl. В чем причина их неудач?
Немецкие производители моды так называемого премиум-сегмента 20 лет назад начинали на равных условиях. С 2000 года фирма Marc Cain отмечает молниеносный рост, в то время как конкуренты потерпели поражение. Как нам это удается? Marc Cain – это не только организация по сбыту с собственным дизайнерским отделом, мы – производители. Сохранение и развитие производства на территории Германии требует постоянного внедрения инновационных технологий, к примеру, в сфере цифровой печати, вязальных установок для 3D-трикотажа и др. Если основная продукция компании закупается у поставщиков, то качество продукта ограничено их возможностями.
Как Вы производите?
Мы производим преимущественно в Европе. Ткани, пряжа, трикотажное полотно поставляются из Италии и проходят дальнейшую обработку на территории Бодельсхаузена. Мы вяжем, промываем, наносим печатные узоры, улучшаем качества материалов специальной обработкой. Трикотаж изготавливается в 3-х сменном производстве, 24 часа в сутки. Раскрой и пошив одежды осуществляется главным образом в Венгрии, Болгарии и Румынии. Мы не делаем ставку на дешевую рабочую силу в странах Азии. Тем не менее, мы должны думать о наших сотрудниках, отвечать запросам партнеров, а также сформировать цену, которую потребитель будет готов заплатить. Жакет от Marc Cain стоит от 199 до 499 евро. "Правильная" мода создается тогда, когда продажи приносят желаемый успех.
Какой должна быть маржа, чтобы окупить затраты?
Калькуляция происходит в вертикальной проекции по трем параметрам: производственные расходы, расходы на сбыт и торговые надбавки. В ритейле фактор повышения цены на предмет одежды составляет 2,8, включая 19% НДС.
Что получаете Вы?
Мы стараемся генерировать доход на всех трех этапах. Нет прибыли – нет шансов на выживание. Постоянный демпинг цен в форме скидок и перечеркнутых красным маркером ценников представляет собой довольно жалкое зрелище. Такие акции создают впечатление, будто речь идет только о цене, а качество и сервис больше не имеют никакого значения. Сентябрь этого года выдался очень жарким. Чтобы оживить торговлю при 30-градусной жаре, магазины пытались привлечь покупателей скидками на только что поступившие коллекции осенне-зимнего сезона. Плохая идея.
Сильную конкуренцию на рынке одежного ритейла составляют такие сети магазинов как Zara и международные дизайнерские марки.
Скажем так, Prada и Gucci не входят в число наших конкурентов, это другая ценовая категория. Так называемые вертикальные структуры Zara, Mango или H&M работают по другой бизнес-модели, которую нельзя сравнить с нашей.
Многие города страдают от снижения посещаемости.
Да, к сожалению, розничная торговля значительно страдает от падения посещаемости. Покупательское поведение изменилось. Каждый евро, потраченный в интернете, не будет потрачен в ритейле.
А Вы лично болезненно относитесь к »вымиранию« розничной торговли?
Не очень. Сильные игроки с высоким потенциалом продолжают демонстрировать свое присутствие на рынке. Как в национальном, так и в международном масштабе.
Имеет ли ритейл шанс на выживание?
Разумеется. Вряд ли наступит тот период, когда магазины и витрины пропадут, а покупки будут совершаться из дома на диване. Покупка в магазине вызывает радостные эмоции, общение и советы опытного продавца поднимают настроение. Вопрос в том, насколько ритейл справляется с этими задачами.
Как Вы подходите к решению проблем в ритейле?
Сегодня покупки совершаются по всем каналам: в магазинах, в аутлетах и все больше – в интернете. Эту модель мы называем »омниканальным ритейлом« и используем стратегию коммуникации с потребителем по всем вышеназванным каналам. Наша целевая аудитория не выросла, наблюдается демографическая стагнация. Наш рост основан на вытеснении конкурента, по принципу »выживает сильнейший«. Основываясь на статистике авторитетного отраслевого журнала »Textilwirtschaft« касательно таких характеристик бренда, как идеальный крой, качество, привлекательность марки, возможность прибыли для ритейла и т.д., – мы уже многие годы занимаем ведущие позиции. Кроме того, мы отмечаем весьма положительные результаты экспортных продаж.
Но в России дела идут не очень хорошо?
В результате экономического кризиса мы понесли значительные убытки, но нам удалось удержать высокий уровень продаж. Наши русскоговорящие сотрудники осуществляют коммуникацию на русском языке. Кроме того, мы основали дочернюю компанию, чтобы находиться в центре рынка. Но на данные момент, политическая и экономическая ситуация остаётся сложной.
Назовите Ваши основные рынки сбыта.
Территория Европейского союза, но все меньше – ее южная часть. Платежная дисциплина этих стран неприемлема, структура розничной продажи отстает от Германии как минимум на 40 лет. Китай является вот уже 16 лет нашем важным рынком сбыта, Япония же не развивается. В данный момент наше основное внимание направлено на Северную Америку.
А в Германии платежная мораль лучше?
Да, наша марка настолько сильна, что мы можем позволить себе выбирать партнеров.
Как обеспечиваются хорошие продажи коллекций?
Мы основываемся на обширном многолетнем опыте и ориентируемся на актуальные тенденции, исходящие от главных игроков международной fashion-индустрии. Искусство заключается в толковании новых трендов для наших поклонниц с учетом собственного стилистического почерка. Нельзя сказать, что мы делаем моду, какой еще не видел мир. Наша мода – это постоянная интерпретация определенных направлений, расцветок и силуэтов.
Точкой отсчета стало трикотажное производство.
В регионе нашей штаб-квартиры располагался производственный ареал с сотней трикотажных предприятий, закрывшихся в семидесятые годы. У моего отца тоже была небольшая трикотажная фабрика. По его настоянию я изучал текстильное производство и, в качестве вознаграждения, провел год в Париже. Тогда я и заметил, что Бодельсхаузен – это не мой мир. После окончания института экономики и управления я отправился в Италию и открыл предприятие Marc Cain. Меня уже ничто не тянуло в швабскую провинцию. Но все повернулось иначе: требовалась реконструкция отцовской фирмы, и я вернулся обратно.
Вы спасли бизнес отца от банкротства. Это он попросил Вас о помощи?
Нет, отцы того поколения не просили сыновей о помощи, и слова благодарности тоже были не приняты .
Но вам удалось спасти предприятие?
Огромным старанием и фанатичным рвением к успеху. Это был ужасный период: назойливые звонки из банков, несформированные коллекции, сомнительные перспективы на будущее, постоянно на грани банкротства. В 1976 году фирма моего отца была объявлена несостоятельной.
Как Вы нашли решение проблемы?
У меня была концепция, которую удалось реализовать с помощью надежных сотрудников.
Вы всегда были на шаг впереди своего времени?
В 40 лет я переживал кризис среднего возраста. Настоящий шваб должен к 40 годам построить дом, посадить дерево и иметь ребенка. Ни одной из этих трех вещей я не сделал, зато ввел в использование новые трикотажные машины. Но дела пошли на лад. Когда наступила дигитальная революция, мы были на пульсе времени. В информатике, в области трикотажного производства и в цифровой печати. Благодаря постоянному техническому развитию, т.е. постоянным инвестициям и инновациям, а также деятельным и способным сотрудникам, нам с успехом удалось сохранить рентабельность производства на территории Бодельсхаузена. Сегодня мы "шьем" наши образцы виртуально, вяжем в трехмерной проекции по бесшовной технике. Мы всегда опережали время в сфере маркетинга и стратегий сбыта. Это процесс постоянного развития.
Было ли Вашей мечтой перенять дело отца?
Ну как сказать, я не был в восторге от продукции моего отца. Моя мечта была стать архитектором. Мечта не сбылась, но в итоге я рад, что жизнь повернулась именно так. С 2008 года я могу внедрять свои архитектурные идеи в рамках предприятия Marc Cain. Я возвел в Бодельсхаузене эстетически безупречный архитектурно-ландшафтный комплекс. Наша высокотехнологичная штаб-квартира – это выдержанная в белом цвете фабрика. Согласитесь, она не имеет ничего общего со стандартной фирмой-производителем текстильной продукции. Это предприятие – моя семья, насчитывающая только в Германии 964 сотрудника, и они не хотят создавать производственный совет.
Вы делаете серьезные инвестиции в развитие "Marc Cain City" в Бодельсхаузене, не так ли?
Последним проектом в прошлом году стал Центр логистики, строительство которого обошлось предприятию в 35 миллионов евро. В общей сложности, на развитие производства в Бодельсхаузене я потратил 140 миллионов евро.
И как Вы все это финансируете?
За счет соответствующего дохода, который не нужно впоследствии выплачивать инвесторам или семейным кланам. После восстановления платежеспособности в семидесятые годы, я пообещал себе, что не буду больше зависеть от банковских кредитов.
Каковы размеры Вашей прибыли?
Если в этом году показатель рентабельности составит 16%, то мы достигли своей цели.
Каких еще высот на рынке Вы хотите достичь?
В Германии и Северной Европе мы занимаем первое место в секторе женской одежды премиум-класса. Следующий этап – оптимизация всех процессов за границей. А потом, как я люблю говорить ради забавы: »Когда моя фанатичность овладеет мной окончательно, я создам коллекцию мужской одежды«.
Вы уже нашли преемника?
По завещанию моим наследником станет мой благотворительный фонд, так как у нас с женой нет детей. Но я подумываю также о программе покупки акций служащими компании. Продавать фирму я не собираюсь. Я постоянно получаю предложения от инвесторов, но Marc Cain не продается.
Каковы Ваши личные планы?
Жить и работать дальше. Быть хорошим мужем и хорошим работодателем. Мой отец дожил до 72 лет. Я живу каждый день, и каждый день интенсивно . На сегодня, с положительным итогом.
